We współczesnym otoczeniu biznesowym coraz częściej dysponujesz tymi samymi technologiami i sposobami działania, co konkurencja. Wzrost rentowności Twojej firmy w większym stopniu zależy więc od tego, czego konkurencja na pewno nie ma: od Twojej załogi.
Pracownicy świadomi, że są ważną częścią przedsiębiorstwa, z większym zaangażowaniem podchodzą do swoich obowiązków niż ci, którzy tylko „przychodzą do roboty” na osiem godzin. To szczególnie istotne w firmach produkcyjnych, w których straty surowca, uszkodzenia maszyn lub niepełnowartościowa produkcja – wynikające z niedbałości pracownika – przekładają się na wymierne straty finansowe.
Zadaniem osoby odpowiedzialnej za komunikację wewnętrzną jest więc zbudowanie takiego systemu przepływu informacji, by wspierał firmę w realizacji jej celów, z jednoczesnym poszanowaniem godności i podmiotowości pracowników.
W ostatnich latach w imponujący sposób rozwinęła się komunikacja elektroniczna. Z jednej strony stała się coraz bardziej narzucająca (migające co chwilę alerty o nowych mailach), a z drugiej – coraz bardziej wykluczająca, pozostawiając osoby mniej biegłe technicznie „poza obiegiem”. Dlatego tam, gdzie potrzebna jest sprawność i powszechność przekazu, do łask wracają tradycyjne media.
Modelowym przykładem powrotu do tego, co „stare i dobre”, są gazety pracownicze – znane od dziesięcioleci, głównie za sprawą swojej skuteczności w przekazywaniu informacji załodze. Wyróżnia je też powszechność dostępu, zarówno dla pracowników produkcyjnych, jak i „białych kołnierzyków”.
O czym pamiętać, zabierając się za uruchomienie gazetki zakładowej, by w pełni wykorzystać jej możliwości? Dowiesz się tego z niniejszego kompendium. Powstało na bazie dziesięcioletniego doświadczenia jego autorów w obsłudze wydawniczej takich publikacji.
Krok 1. Sprawdź, jak jest
Aby gazeta firmowa spełniła swoją rolę, musi odpowiadać na realne potrzeby zarówno przedsiębiorstwa, jak i pracowników. Poznaj te potrzeby, by nie błądzić, robiąc kolejne kroki.
Zacznijmy od szczypty teorii. W każdej organizacji następuje przepływ informacji w trzech kierunkach: z góry na dół (komunikacja zarządu i kierownictwa z pracownikami), z dołu do góry (przekazywanie informacji przełożonym) oraz poziomo (między poszczególnymi działami). Odpowiedź na to, czy w Twojej firmie któraś z tych ścieżek wymaga udrożnienia, da audyt komunikacji wewnętrznej.
Takie badanie możesz zlecić zewnętrznemu podmiotowi bądź wykonać własnymi siłami, choćby w ograniczonym zakresie – ważne, by diagnoza stanu faktycznego nie bazowała wyłącznie na przypuszczeniach, tylko na faktach.
Stwórz zestaw pytań, które zadasz pracownikom każdego szczebla – od zarządu po pomocników operatorów. Inspiracją może być tu fachowa literatura lub źródła internetowe. Dzięki temu dowiesz się, czy któryś z wymienionych wyżej kierunków komunikacji szwankuje i w jakim zakresie.
Jednocześnie zapytaj Twoich rozmówców / ankietowanych o to, jakich informacji brakuje im na co dzień – odpowiedzi będą podstawą do planowania treści firmowej gazetki. Jeśli masz swoje przypuszczenia lub obserwacje, tak ułóż pytania, by móc sprawdzić, czy inni też je podzielają.
Krok 2. Pilnuj obranego kursu
Rozmowy z pracownikami dadzą ci szeroki obraz tego, jak postrzegają oni rzeczywistość komunikacyjną w firmie. Otworzą ci też oczy na zagadnienia, o których nigdy byś nie pomyślał.
Mając te informacje, przygotuj pustą kartkę i postaw sobie pytane: w jakim celu będziemy wydawać gazetkę wewnętrzną? Choć odpowiedź wydaje się oczywista – „chcemy informować pracowników o tym, co się dzieje w firmie” – drąż głębiej i szukaj odpowiedzi w wynikach audytu. Czy pracownicy zawsze znają powody decyzji, które ich dotyczą? Czy ujawniły się napięcia w relacjach między różnymi działami, które należy rozładować? A może zarząd wypracował nową strategię, od realizacji której zależy być albo nie być przedsiębiorstwa?
Oczywiście gazetka firmowa ma spełniać różne role, więc odpowiedź „w jakim celu ją robimy” będzie wieloelementowa. W miarę pojawiania się w firmie nowych projektów, problemów czy wyzwań, gazetka będzie ewoluowała tak, by każde jej wydanie wspierało przedsiębiorstwo na obecnym etapie rozwoju.
Gdy już wybierzesz główne długoterminowe zadania, jakie stawiasz przed pismem, zapisz je i zakomunikuj wszystkim zaangażowanym w projekt: właśnie po to robimy nasz biuletyn! Niech będą jak kompas pilnujący, by w wirze prac nad kolejnymi numerami nie zboczyć z kursu.
Wydajemy gazetkę firmową, by (przykładowe odpowiedzi):
- pracownicy regularnie otrzymywali porcję najważniejszych informacji z życia firmy
- podnosić jakość produktów i obsługi klienta poprzez ciągłe edukowanie naszych pracowników
- promować najlepsze praktyki i pożądane wzorce zachowań
- wyjaśniać pracownikom długoterminowe znaczenie aktualnie prowadzonych inwestycji
- budować markę pracodawcy, by zatrzymywać talenty i rekrutować najlepszych kandydatów
Krok 3. Planuj strategicznie
Każdy element składający się na gazetkę firmową powinien wspierać realizację założonych celów. Zaplanuj w szczególności:
- treść
- wygląd
- nakład i sposób kolportażu
- cykl wydawniczy
O czym pisać w firmowej gazecie?
Zwartość merytoryczna publikacji będzie pochodną specyfiki Twojej firmy oraz wyników audytu komunikacji wewnętrznej, natomiast praktyka pokazuje, że pewne tematy pojawiają się w gazetce każdej firmy. Są to:
- informacje dotyczące produktów (nowe produkty, zmiany w procesach produkcyjnych lub sprzedażowych, pozycja naszych produktów na rynku, trendy)
- informacje dotyczące bieżących i planowanych inwestycji
- co słychać w projektach strategicznych?
- informacje działu HR
- porady BHP
- integracja pracowników
Pamiętaj, że robisz gazetkę dla pracowników, więc odpowiednio wyważ proporcje między tematami „korporacyjnymi”, zwykle mało interesującymi dla załogi, a tekstami bezpośrednio dotyczącymi pracowników. Z kolei tematy „korpo” staraj się przełożyć na lokalne warunki, np. w ramce obok umieszczając odpowiedź na pytanie „jak ta informacja wpłynie na nasz zakład?”.
Temat ostatni – integracja pracowników – wart jest szczególnego zastanowienia. Stara dziennikarska zasada mówi, że ludzie najchętniej czytają o sobie i to jest jeden z głównych motywów sięgania po gazetę. Zadbaj więc, by Twoje czasopismo obfitowało w zdjęcia pracowników – zarówno grupowe, np. zdjęcie zespołu realizującego dany projekt, jak i indywidualne. Każdą osobę podpisz z imienia i nazwiska, by czuła się podmiotowo.
Nie przesadzaj z liczbą zdjęć prezesa i zarządu. Jeśli po kilku wydaniach ludzie dojdą do wniosku, że w gazetce „na każdej stronie tylko prezes”, to przestaną ją czytać.
Więcej na temat zawartości gazetki pracowniczej znajdziesz w oddzielnym artykule:
O czym pisać w gazecie pracowniczej?
Jak ma wyglądać gazeta mojej firmy?
Do przygotowania wizualnej strony gazety będziesz potrzebować wsparcia profesjonalnego grafika – czy to wewnętrznego, jeśli firma takiego zatrudnia, czy też zewnętrznej agencji graficzno-wydawniczej lub custom publishingowej.
Zdecydowanie odradzamy próby samodzielnego składu gazetki w Wordzie – spędzisz nad nią mnóstwo czasu, a efekt będzie daleki od oczekiwań (w dodatku drukarnie nie przyjmują plików Worda).
Wybierając zewnętrzną agencję do obsługi graficznej pisma, w pierwszej kolejności kieruj się jej portfolio i referencjami od dotychczasowych klientów. Od jak dawna są na rynku? Czy pracują dla uznanych marek? Czy podobają Ci się przedstawione prace? Warto też dopytać, ilu grafików zatrudnia, by mieć pewność, że wyrobi się w terminie nawet w przypadku spiętrzenia prac czy choroby pracownika. Nie bez znaczenia jest też szybkość reakcji na przesyłane maile.
Jeśli na podstawie strony www czy referencji spodoba ci się freelancer lub agencja z siedzibą na drugim końcu Polski, nie skreślaj ich. Bieżąca praca nad biuletynem w większości przypadków ogranicza się bowiem do maili i telefonów, więc odległość nie ma znaczenia.
Zlecając zaprojektowanie layoutu czasopisma, usłyszysz pytanie „a jak sobie Pani / Pan wyobraża to czasopismo”. Najwygodniej wtedy mieć za punkt odniesienia ogólnodostępne i ukazujące się od lat magazyny, np. tygodniki opinii czy prasę popularną. Wtedy odpowiedź może brzmieć „podobne do Newsweeka / Tele Tygodnia / Elle” itp. (oczywiście nie ma mowy o plagiatach layoutu!). Można też użyć obrazowych określeń, np. „powinno być kolorowe, radosne, trochę zwariowane, ponieważ nasza firma bazuje na innowacyjności młodego zespołu” lub „powinno być poważne, odwoływać się do prestiżu i wizerunku naszej firmy”.
Warto tu wspomnieć, że dostępna w kioskach prasa jest wartościowym źródłem inspiracji i pomysłów dotyczących planowania treści i układu rubryk. Ich wygląd, struktura, kolejność tematów czy sposób „mówienia” do czytelnika nie są bowiem dziełem przypadku, lecz wynikiem wieloletnich doświadczeń i badań. Stosuj podobny układ treści: najpierw newsy, po nich dłuższe materiały i analizy, a na końcu pisma tematy luźniejsze, lifestylowe.
Bez dobrego kolportażu nie będzie czytelników
Znasz swoją firmę i wiesz, jakie pracownicy mają zwyczaje – zastanów się więc, w jakich sytuacjach i gdzie należy wyeksponować pismo, by jego pojawienie się zostało zauważone, a egzemplarze rozeszły się jak ciepłe bułeczki. Oto kilka pomysłów:
- pracownikom biurowym możesz dostarczyć egzemplarze wprost na ich biurka,
- w częściach wspólnych, w których pracownicy odpoczywają (kuchnia, bufet, kantyna, pokoje socjalne, palarnia) umieść stojaki z większą liczbą egzemplarzy,
- jeśli firma organizuje transport pracowników np. autobusami, zadbaj o obecność magazynu również tam,
- jeśli pracownicy są podzieleni na brygady wyjeżdżające w teren, rozdziałem gazetki może zająć się kierownik każdej z nich przy okazji porannej odprawy,
- jeśli firma jest wielooddziałowa, do każdego z oddziałów prześlij tyle egzemplarzy, by starczyło dla wszystkich.
Przy pierwszym wydaniu warto zainwestować w stojaki, w których będą wykładane egzemplarze. To lepsze rozwiązanie niż rozkładanie stosów gazet na parapetach czy na stołach w jadalni – zarówno od strony wizerunkowej („nasza gazeta to coś ważnego i nie powinna być rozrzucona byle gdzie”), jak i praktycznej (wygodny kolportaż i łatwiejszy do utrzymania porządek) oraz marketingowej (codzienna ekspozycja logotypu gazety na stojaku, nawet gdy jej nakład już się rozejdzie).
Niezależnie od wersji drukowanej warto też mieć elektroniczną wersję firmowego periodyku i zamieścić ją w firmowym intranecie – bądź jako plik pdf bądź „flipbook”, przydatny w celu szybkiego dostępu do numerów archiwalnych. Jeśli jednak rozważasz całkowitą rezygnację z druku, nie kieruj się wyłącznie budżetem, ale skutecznością w realizowaniu założonego celu oraz dostępnością dla czytelników. Nie ma bowiem uzasadnienia przygotowywanie elektronicznej gazety dla pracowników, którzy na co dzień w firmie nie pracują przy komputerze.
Jaki nakład gazetki firmowej?
Czy drukować tyle egzemplarzy, ilu jest pracowników? Zdania są tu podzielone i zależą od rodzaju firmy. Jeśli wszyscy pracują przy swoich biurkach, można się pokusić o druk w proporcji 1:1. W przypadku czasopism wykładanych w częściach wspólnych wystarczy nakład odpowiadający ok. 60-65% faktycznego zatrudnienia – wiele egzemplarzy będzie czytanych przez kilka osób („przeczytałem i odkładam na stół”), a część pracowników zignoruje pojawienie się pisma bądź go nie zauważy (Twoim zadaniem przy kolejnych wydaniach będzie oczywiście sprawienie, by przedstawiciele tej ostatniej grupy jednak sięgnęli po gazetkę).
Warto wiedzieć, że przy druku offsetowym różnica w koszcie druku między np. 500 a 700 egzemplarzy jest niewielka.
Monitoruj bieżące rozchodzenie się gazety i w kolejnych wydaniach wprowadzaj odpowiednie korekty. Im więcej egzemplarzy będzie „schodziło”, tym lepiej dla Ciebie – Twoja gazeta się podoba i ludzie chcą ją czytać!
Jak często wydawać firmowy periodyk?
Planując działania oraz budżet, pojawi się pytanie o częstotliwość wydawania magazynu. Odpowiedź zależy oczywiście od potrzeb firmy i tego, ile się u Was dzieje. Najczęściej spotykany jest cykl kwartalny – daje wystarczająco dużo czasu, by zebrać atrakcyjne materiały, a jednocześnie nie pozwala, by pracownicy zapomnieli o tym, że gazetka firmowa w ogóle istnieje.
Myśląc o odbiorcach czasopisma wewnętrznego, nie zapominaj o licznej grupie czytelników, jaką są rodziny pracowników. I choć nie są to odbiorcy pierwszoplanowi, to poznając firmę na podstawie lektury leżącej w domu gazetki, mogą przy okazji stać się ambasadorami firmy.
Przygotuj pracowników na pojawienie się gazetki
Jeśli w Twojej firmie dotąd nie ukazywała się żadna gazetka pracownicza, jej pojawienie się będzie nie lada nowością. Warto wykorzystać ten efekt, by pobudzić zaangażowanie ze strony pracowników i jednocześnie zakomunikować „nowe otwarcie” w zakresie komunikacji wewnętrznej.
O ile bowiem na początku procesu planowania czasopisma zadawaliśmy sobie pytanie „po co je wydajemy”, to identyczne pytanie pojawi się po stronie pracowników – „po co firma wydaje na to pieniądze?”. Przygotuj rzetelną i trafiającą w sedno odpowiedź i sformułuj ją w czytelny sposób na samym początku ukazywania się pisma. Warto, by wyjaśnienie padło z ust prezesa firmy w formie tzw. wstępniaka, czyli listu zamieszczonego na początku pisma.
Mając w sobie żyłkę marketingowca, możesz pokusić się nawet o zorganizowanie w firmie akcji teaserowej, zapowiadającej pojawienie się gazetki, np. w formie plakatów czy wlepek z zagadkowym hasłem czy grafiką.
Gratulacje – mamy brief!
Połączenie informacji o celu wydawania czasopisma z wytycznymi odnoszącymi się do jego treści, wyglądu, nakładu i cyklu wydawniczego daje nam kompletny brief projektu – dokument będący kompendium założeń redakcyjnych.
Warto zebrać wszystkie ustalenia właśnie w formie spisanego briefa – ułatwi to wprowadzanie nowych współpracowników redakcji i pozyskiwanie zewnętrznych partnerów. Przesłanie briefu zewnętrznej agencji graficzno-wydawniczej (custom publishingowej) przyspieszy uzyskanie od niej oferty i ułatwi wybór właściwego wykonawcy prac projektowych i graficznych.
© by Jacek Gruszczyński
Autor ma ponad dziesięcioletnie doświadczenie w prowadzeniu projektów wydawniczych i przygotowywaniu czasopism firmowych.